บุญถึงใคร ใครถึงบุญ?

การบริจาคเงินเป็นการส่งต่อความปรารถนาดีต่อผู้อื่น และเป็นกลไกเสริมความแข็งแกร่งขององค์กรไม่หวังผลกำไร แต่รูปแบบการรับบริจาคในยุคดิจิทัล อาจแปรสภาพองค์กรให้หวังกำไรอย่างมหาศาล

“ตัดบัตรเครดิตเลย จะมีอะไรดีไปกว่าตัดบัตรเครดิต?”

เมื่อโลกเข้าสู่ความเป็นดิจิทัลมากขึ้น รูปแบบของการบริจาคเงินได้กลายเป็น “การบริจาคแบบติดจรวด” นั่นคือ การที่องค์กรไม่แสวงผลกำไรเปิดรับเงินด้วยระบบตัดบัตรเครดิต นอกเหนือจากการรับเงินสดโดยตรงผ่านการโอนเหมือนในอดีต

แม้การบริจาคเงินด้วยบัตรเครดิตจะมีข้อได้เปรียบทั้งความรวดเร็วและความปลอดภัยในการรักษาความลับทางบัญชีของลูกค้า แต่ยังมีเสียงความไม่พอใจจากผู้ใจบุญ เช่น ความคิดเห็นของเจ้าของบัญชีผู้ใช้ชื่อลูกอีสานบ้านไท ในเว็บบอร์ดพันทิป เมื่อวันที่ 11 ส.ค. 2560 ที่ว่า “องค์กรบอกขอแค่ 2 นาที ปรากฏพูดไปร่วม 10 นาที เราก็ยังยอมเสียเวลาฟังเขาอธิบายว่าทำแล้วดี ไม่ต้องไปวัดก็ได้บุญ”

ข้อความด้านบนมีส่วนเกี่ยวข้องกับการโน้มน้าวใจอยู่ไม่น้อย กล่าวคือ องค์กรค่อยๆ ให้ข้อมูลและชักชวนในเชิงกดดันเพื่อให้ผู้รับสารยอมบริจาค ด้วยเหตุนี้ ทำให้เกิดข้อสังเกตว่าการบริจาคแบบติดจรวดเป็นส่วนหนึ่งของพลังแห่งการโน้มน้าวขององค์กรการกุศลหรือไม่?

รศ. ดร. อรวรรณ ปิลันธน์โอวาท ผู้เชี่ยวชาญด้านวาทศาสตร์ ระบุในหนังสือ “การสื่อสารเพื่อการโน้มน้าวใจ” ที่ตีพิมพ์ในปี 2554 ว่า การโน้มน้าวใจ คือ การที่ผู้โน้มน้าวพยายามชักจูงผู้ถูกโน้มน้าวให้ยอมรับในทางเลือกที่ตนเสนอ จนถึงขั้นเปลี่ยนพฤติกรรมหรือทัศนคติของผู้รับสาร

จากนิยามข้างต้น เมื่อเข้าชมเว็บไซต์ขององค์การกองทุนสัตว์ป่าโลกสากล พบว่า มีพฤติกรรมหลายประการที่สอดคล้องกับหลักการโน้มน้าวใจ โดยในหน้าแรกได้ระบุเนื้อความเชิงโน้มน้าวที่ว่า “คุณสามารถมีส่วนร่วมช่วยโลกใบนี้ให้ดีขึ้นได้ ด้วยการบริจาคเพื่อสนับสนุนงานอนุรักษ์กับเรา” ภาษาในลักษณะนี้ช่วยดึงความสนใจของผู้รับชม เพราะองค์กรได้ใช้ความเป็นผู้ช่วยโลกเข้ามาเชื่อมโยงกับคนเหล่านี้

ในหน้าเดียวกัน มีการวางแถบเชิญชวนบริจาคขนาดใหญ่ประกอบข้อความที่แสดงถึงความทุกข์ยากของสัตว์ป่าและสิ่งที่ผู้อ่านสามารถช่วยได้ เช่น“ช้างป่ากุยบุรีต้องการความช่วยเหลือของท่าน” ซึ่งเป็นประโยคที่ย้ำบทบาทอันชัดเจนของผู้รับสาร และได้ใช้ภาพขนาดใหญ่ของฝูงช้างที่สร้างอารมณ์สะเทือนใจแก่เหล่าผู้เข้าชม

นอกจากนี้ การรับบริจาคด้วยบัตรเครดิตในองค์การกองทุนสัตว์ป่าโลกสากลยังมีการกำหนดวงเงินขั้นต่ำ 500 บาทขึ้นไป สำหรับการบริจาคแต่ละครั้ง แสดงถึงการตลาดเชิง ‘รุก’ ให้ผู้ที่อยากสร้าง ‘บุญ’ อนุญาตให้องค์กรตัดเงินทุกเดือน เช่น ข้อความของเจ้าของบัญชีผู้ใช้ชื่อ EeRrCc ทางพันทิป เมื่อวันที่ 7 ต.ค. 2559 ที่ว่า  “ตอนแรกบริจาคเดือนละ 500 บาท ผ่านไป 2 ปี องค์กรกลับเพิ่มวงเงินเป็น 600 บาท ทำให้ไม่เต็มใจ”

ผู้บริจาคบางส่วนยังอาจมองว่าการกำหนดเงินขั้นต่ำเป็นการกีดกันผู้มีงบประมาณไม่เพียงพอออกไปจากการบริจาค ทำให้ผู้บริจาคคลางแคลงใจว่าหากมีกำลังทรัพย์น้อยไป เท่ากับไม่มีสิทธิทำบุญ เช่น กระทู้พันทิปหัวข้อ“แค่ทำบุญแล้วบริจาคเงินน้อย ผิดขนาดนี้เลยหรอ?”*

อีกประการหนึ่ง เมื่อมองถึงการกำกับดูแลการรับบริจาคเงินจากภาครัฐ (กรมสรรพากร) แม้จะขาดฐานข้อมูลบัญชีงบดุล และรายรับ-รายจ่ายที่เป็นปัจจุบันของบรรดาองค์กรการกุศล แต่ได้มีการเริ่มต้นรวบรวมข้อมูลไว้จำนวนหนึ่ง เมื่อสร้างฐานข้อมูลสำเร็จ ก็มีความเป็นไปได้ที่จะนำสู่การตรวจสอบงบดุลอย่างเต็มรูปแบบ ทำให้ที่มาของรายได้ในองค์กรชัดเจนขึ้น ส่งผลให้ผู้บริจาคสามารถลดข้อกังขาในการบริจาคของตนและช่วยเพิ่มความโปร่งใสของการจัดการขององค์กรได้พอสมควร

ผู้เขียนเห็นว่าการบริจาคเป็นเรื่องดี เพราะการให้นับเป็นการช่วยเหลือผู้ยากไร้ไม่มากก็น้อย แต่การให้เหล่านี้ ควรเกิดจากศรัทธาของผู้บริจาคอย่างแท้จริง จึงหวังให้ผู้อ่านไตร่ตรองก่อนการบริจาคในแต่ละครั้งเพื่อให้การบริจาคสอดคล้องกับความต้องการที่แท้จริงของตนมากที่สุด และเพื่อให้ผู้อ่านไม่ตกอยู่ภายใต้เหตุการณ์ “บริจาคง่าย.. ยกเลิกแทบตาย” ดังที่ผู้มีประสบการณ์ตัดบัตรเคยประสบมานั่นเอง

* เข้าถึงได้ที่ https://pantip.com/topic/33955357

กระเทาะเปลือกการโน้มน้าวใจขององค์กรไม่แสวงผลกำไร

ดร. กฤตินี พงษ์ธนเลิศ อาจารย์ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้ทัศนะเกี่ยวกับการโน้มน้าวใจของเหล่าองค์การกุศลในรูปแบบแคมเปญเชิญชวนบริจาคเงินว่าวิธีการเหล่านี้มีผลต่ออารมณ์ของผู้รับสารทั้งหลายให้รู้สึกสงสาร จนถึงขั้นอยากมีส่วนร่วมช่วยเหลือผู้อื่น

เธอยังมองว่าการตลาดขององค์กรการกุศลในแต่ละประเทศ มีบริบทการโน้มน้าวใจที่แตกต่างกันไป เนื่องจากฐานคิดทางศาสนาล้วนมีผลต่อความต้องการบริจาคในครั้งต่อไป

“ในต่างประเทศ การใช้จ่ายและการตัดบัตรเครดิตอาจเป็นเรื่องปกติ แต่สำหรับคนไทย เรามีความรู้สึกเรื่องการทำบุญเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย เช่น ไปวัดแล้วสบายใจ มันมีอารมณ์และความรู้สึกแฝงอยู่ในนั้น

องค์กรไม่แสวงผลกำไรเหล่านี้ อาจคิดอำนวยความสะดวกแต่ขนาดการสร้างอารมณ์และความรู้สึกดีหลังทำบุญ ทำให้แคมเปญนี้ในระยะยาวอาจไม่สำเร็จ หรือหากหาคนสมัครได้ รอบถัดๆ ไป ผู้บริจาคอาจไม่สนใจบริจาคอีก เพราะไม่มีความรู้สึกอิ่มบุญเหมือนทำด้วยตนเอง” ดร.กฤตินีกล่าว