LGBT MARKETING : เมื่อโฆษณาไม่ได้เป็นแค่การตลาด แต่คือความเข้าใจ

ในวันที่สังคมโลกเปิดกว้าง สื่อที่นำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับ “LGBT” อาจกลายเป็นสิ่งคุ้นเคยของคนในสังคม ไม่เพียงแต่ความหลากหลายทางเพศที่ถูกนำเสนอออกมา แต่รูปแบบของสื่อที่หยิบเอาเรื่องราวของกลุ่ม LGBT มาดำเนินเรื่องก็เริ่มหลากหลายมากขึ้นด้วยเช่นกัน

ผลการสำรวจของเว็บไซต์ LGBT-Capital.com พบว่าในทวีปเอเชียมีกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศ อยู่ถึง 270 ล้านคน เป็นประชากรไทย 4 ล้านคน ซึ่งสูงเป็นอันดับที่ 4 ของทวีป อีกทั้งยังมีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นในอนาคต จึงไม่น่าแปลกใจหากผู้มีความหลากหลายทางเพศจะถูกมองว่าเป็นอีกหนึ่งกำลังซื้อสำคัญและเป้าหมายหลักในการผลิตสื่อโฆษณา โดยเฉพาะช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา เริ่มมี LGBT ในฐานะพรีเซ็นเตอร์ของผลิตภัณฑ์เสริมความงามหลายยี่ห้อ ไปจนถึงรถมอเตอร์ไซค์ และอาหารการกิน
นอกจากการใช้ผู้มีความหลากหลายทางเพศเป็นพรีเซนเตอร์สินค้าแล้ว สื่อโฆษณาเหล่านี้ยังนำเสนอเนื้อหาที่มุ่งสร้างความเข้าใจและการยอมรับชาว LGBT จากคนในสังคม เพื่อให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ยอมรับความหลากหลาย แต่ก็คือเนื้อหาที่ถูกนำเสนอสามารถทำให้ผู้พบเห็นเข้าใจถึงความหลากหลายทางเพศได้จริงหรือ

“การทำสื่อที่เหมาะสม คือการไม่สร้างภาพจำที่เป็นผลร้ายให้กับใครคนใดคนหนึ่ง ซึ่งเราก็ต้องอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจตรงนี้เวลานำเสนองาน” ธัญญ์วาริน สุขะพิสิษฐ์ ผู้กำกับภาพยนตร์ และผู้กำกับโฆษณาชุด ความในใจของปอย ตรีชฎา ของแชมพูยี่ห้อหนึ่ง เกริ่นถึงหลักการผลิตสื่อโฆษณาที่ดี ธัญญ์วารินมองว่าสังคมในปัจจุบันมีแนวโน้มที่จะทำความเข้าใจเรื่องความหลากหลายทางเพศเพิ่มขึ้น และการจับกลุ่มลูกค้าที่มีความหลากหลายทางเพศของแบรนด์ต่างๆ ก็ไม่ใช่เรื่องผิด แต่ทุกขั้นตอนการผลิต จำเป็นต้องอาศัยการศึกษาข้อมูลเพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาที่ถูกนำเสนอออกไปจะไม่เป็นการผลิตซ้ำภาพจำที่ไม่ดี

“ตอนเราทำโฆษณา เราเลยไม่ได้เลือกแค่กะเทยที่สวย แต่เราเลือกคนผิวคล้ำ คนที่มีอาชีพหลากหลาย ไม่ได้ถูกรังเกียจจากสังคมไปเสียหมด เพราะโฆษณาของเราอยากจับกลุ่มเป้าหมายคือกะเทยผมยาว แต่เราก็อยากให้คนที่มาเห็นเข้าใจด้วยว่ามนุษย์เราไม่ได้มีแบบเดียว

ต่อให้เป็นผู้หญิงหรือผู้ชาย ทุกคนไม่ได้เหมือนกันอยู่แล้ว หน้าตาก็แตกต่าง รสนิยมก็แตกต่าง เพราะฉะนั้นเรามาสร้างความเคารพในตัวผู้คนเหล่านั้นแทนดีกว่า” ธัญญ์วารินกล่าว

เช่นเดียวกับ เริงพิพัฒน์ โรจนศิริ นักวางแผนการตลาด บริษัท Nowism Digital Media Agency ที่มองว่าในปัจจุบันแม้โฆษณาหลายชิ้นจะเจาะจงกลุ่มเป้าหมาย แต่สื่อออนไลน์ก็ขยายขอบเขตการเข้าถึงโฆษณาให้ไม่จำกัดอยู่เพียงกลุ่มคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ดังนั้นการคำนึงถึงภาพที่จะนำเสนอจึงเป็นสิ่งสำคัญ โดยเฉพาะในกรณีกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศ ซึ่งเป็นประเด็นที่สังคมกำลังพยายามทำความเข้าใจ เพราะในฐานะคนทำสื่อ ต้องตระหนักไว้ว่าสื่อที่เผยแพร่ออกไปมีอิทธิพลต่อสังคมเสมอ

อย่างไรก็ตาม การสร้างความเข้าใจในเรื่องความหลากหลายทางเพศผ่านสื่อโฆษณาอาจไม่ใช่เรื่องง่ายนัก ธัญญ์วารินให้ความเห็นเพิ่มเติมในฐานะผู้กำกับภาพยนตร์ว่า ในอดีตวงการภาพยนตร์มักนำเสนอภาพของ LGBT ในฐานะตัวตลก แต่เมื่อเวลาผ่านไป สังคมกลับเห็นสื่อกระแสหลักที่ฉายภาพของ LGBT ที่หลากหลายมากขึ้น นี่อาจไม่ต่างจากความเปลี่ยนแปลงในวงการโฆษณาที่เริ่มเปิดกว้างให้กับความแตกต่างทางสังคม และเมื่อผู้สร้างเริ่มเกิดความเข้าใจ ในเวลาต่อมาผู้ชมก็จะค่อยๆ ซึมซับถึงอัตลักษณ์ที่หลากหลายเหล่านี้ได้เช่นกัน

“เขาอาจจะไม่เชื่อหรือเปิดใจในวันนี้ แต่แน่นอนว่าเขาก็จะได้เห็นภาพใหม่ๆ ที่เราค่อยๆ สร้างในสังคม แล้ววันหนึ่งภาพเหล่านี้จะเปลี่ยนความคิดของผู้คนได้เอง เพราะโดยพื้นฐานสังคมเราไม่ได้ถูกสอนมาให้ทำความเข้าใจกับเรื่องพวกนี้ ดังนั้นเราคิดว่าในอนาคตอีกสักสิบหรือยี่สิบปี สิ่งเหล่านี้จะกลายเป็นเรื่องปกติในสังคมได้” ธัญญ์วารินอธิบายเพิ่มเติม

เช่นเดียวกับความคิดเห็นของผู้มีความหลากหลายทางเพศอย่าง สิรีธร เลาหเจริญสมบัติ นักศึกษา ที่กล่าวว่าตนเริ่มเห็นโฆษณาเกี่ยวกับกลุ่ม LGBT เพิ่มขึ้น และคิดว่าสื่อโฆษณาเหล่านั้นไม่เพียงจะทำให้ผู้ชมได้เริ่มรู้จักกับกลุ่ม LGBT เท่านั้น แต่ยังช่วยทำให้ผู้มีความหลากหลายทางเพศจำนวนมากกล้าที่จะเปิดเผยตัวตนออกสู่สังคม เพราะคำพูดจากโฆษณาที่มักเสริมสร้างความมั่นใจให้กับพวกเขา

ด้านศุภวิช สุวรรณศรี นักศึกษา ยังคงมองว่าการทำการตลาดที่อิงกระแส LGBT ในปัจจุบันเป็นเรื่องผิวเผิน เพราะสื่อโฆษณามักสร้างภาพจำด้วยการใช้ชายแต่งหญิง ซึ่งไม่ได้แสดงให้เห็นถึงความหลากหลายทางเพศจริงๆ แต่ในขณะเดียวกันตนก็รู้สึกดีที่สังคมไทยเริ่มเปิดกว้างและยอมรับความแตกต่างนี้ได้มากขึ้น
“มองในฐานะนักเรียนโฆษณา เราว่าเขาไม่ได้เข้าใจคนกลุ่มนี้ทั้งหมด เพราะถึงเขาจะทำการบ้านมาดีขนาดไหน มันก็คือการตลาดอย่างหนึ่งอยู่ดี แล้วเราก็ไม่ได้รู้หรอกว่าคนทำโฆษณาเป็น LGBT หรือเปล่า แต่ในต่างประเทศ เรามองว่าเขาทำการบ้านและสามารถสื่อเรื่องเหล่านี้ออกมาได้ดีมาก” ศุภวิชกล่าว และโดยแสดงความคิดเห็นเพิ่มเติมว่าสื่อโฆษณาของต่างประเทศมีความหลากหลายในวิธีการนำเสนอมากกว่า ทั้งการใช้กลุ่มคนหลายรูปแบบ หรือมีพล็อตเรื่องที่แตกต่างกันออกไป ดังนั้นแม้อาจเป็นการตลาด แต่เมื่อตนดูแล้วกลับรับรู้และเข้าใจกลุ่ม LGBT มากกว่าสื่อโฆษณาของไทย

ขณะที่ สหรัฐ รอดผล นักศึกษา คิดว่าการตลาดที่ใช้ภาพของชายแต่งหญิงอาจเป็นภาพจำที่ง่ายที่สุดสำหรับการนำเสนอเรื่อง LGBT ออกสู่สังคมวงกว้าง ดังนั้นภาพดังกล่าวอาจเป็นจุดเริ่มต้นสู่การนำเสนอภาพของ LGBT รูปแบบอื่นๆ ในอนาคต ทว่าสหรัฐกลับชี้ว่าตนไม่ได้มีความรู้สึกร่วมกับสื่อโฆษณาเหล่านี้มากนักเพราะภาพที่เห็นเป็นเรื่องไกลตัวและไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นบ่อยในชีวิตประจำวัน หรือแม้แต่กับกลุ่มเพื่อน LGBT ด้วยกันเอง

“เราอยากเห็นงานที่คนจะไม่มองว่านี่เป็น LGBT แต่สิ่งที่นำเสนอคือการทำให้ผู้พบเห็นเข้าใจว่าเราก็เป็นมนุษย์เหมือนกัน เราไม่ได้อยากให้มีการตลาดที่พูดว่า Stand for LGBT แต่เราอยากให้เขามองว่าเราเป็นส่วนหนึ่งของสังคมนี้ หรือให้ภาพของพวกเราที่สดใส ไม่ใช่ต้องเจอเรื่องลำบากตลอดเวลา” สหรัฐสรุป