เรื่อง : ชลธิชา ดนตรี
ภาพประกอบ : ชลธิชา ดนตรี
สกุลเงินดิจิทัล ทางเลือกใหม่ในการลงทุนเพื่ออนาคตที่กำลังเป็นที่นิยมอย่างมากในปัจจุบัน โดยคนไทยมียอดทำธุรกรรมคริปโทเคอร์เรนซี (Cryptocurrency) มากที่สุดเป็นอันดับ 10 ของโลก นิสิตนักศึกษา ชวนเจาะลึกถึงสาเหตุที่ทำให้คริปโทฯ คว้าหัวใจนักลงทุนชาวไทยได้สำเร็จ
คนไทยเล่นคริปโทฯ มากติดอันดับโลก
พระราชกำหนดการประกอบธุรกิจสินทรัพย์ดิจิทัล (พ.ร.ก.สินทรัพย์ดิจิทัลฯ) ได้ให้คำนิยาม คริปโทฯ ไว้ว่า หน่วยข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ที่บันทึกข้อมูลธุรกรรมบนบล็อกเชน (Blockchain) ที่สามารถใช้เป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนได้ เช่น การนําไปแลกเปลี่ยนเป็นสินค้า บริการ หรือสิทธิอื่นๆ เป็นต้น
ในขณะเดียวกัน ราชบัณฑิตยสภาได้ให้คำนิยามบล็อกเชนไว้ว่า วิธีการเก็บข้อมูลรายการเปลี่ยนแปลงตามหลักการทางบัญชี โดยการเข้ารหัสและจัดเรียงข้อมูลเหล่านี้ต่อกันตามลำดับเวลาที่ข้อมูลเข้ามา กลุ่มข้อมูลดังกล่าวจะเผยแพร่ไปให้ผู้ใช้ในเครือข่ายที่กำหนดได้ทราบทั่วกัน ทั้งนี้ ผู้ใช้ทุกคนจะทราบการแก้ไขเพิ่มเติมรายการเปลี่ยนแปลงในบล็อกเชนทุกรายการตลอดเวลา
อาจสรุปได้ว่า คริปโทฯ คือสกุลเงินดิจิทัลที่สามารถใช้แลกเปลี่ยน และทำงานได้โดยไม่ต้องพึ่งพาธนาคารหรือระบบคนกลาง โดยทำงานบนระบบบล็อกเชน ระบบเก็บข้อมูลที่มีความโปร่งใสและตรวจสอบได้
จากรายงานของ Chainalysis บริษัทวิจัยบล็อกเชน ที่วัดปริมาณการทำธุรกรรมคริปโทฯ จาก 154 ประเทศทั่วโลก โดยพิจารณาจากดัชนีการรับส่งข้อมูลบนเว็บไซต์ที่เปิดให้บริการและเว็บไซต์ของโปรโตคอลคริปโทฯ พบว่าประเทศไทยถูกจัดเป็นอันดับ 10 ของประเทศที่มีปริมาณการทำธุรกรรมคริปโทฯ มากที่สุดในโลก ในช่วงไตรมาสที่สอง (เดือนเมษายน – มิถุนายน) ของปี 2023
เป็นที่น่าสนใจว่า ขณะที่การแพร่ระบาดของโควิด-19 ในปี 2019 ทำให้ทุกประเทศทั่วโลกต่างต้องเผชิญกับความติดขัดทางเศรษฐกิจ โดยเฉพาะประเทศไทยที่มีรายได้จากอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเป็นหลัก แต่ในปีเดียวกันนั้นเอง กลับเกิดกระแสการเข้ามาลงทุนในตลาดสินทรัพย์ดิจิทัลอย่างคริปโทฯ ในไทย ที่พุ่งขึ้นสูงจนเป็นอันดับต้นๆ ของโลกมาจนถึงปัจจุบัน
“การสื่อสารของบิทคับ (Bitkub) มีส่วนทำให้คนไทยทั้งสนใจเข้ามาศึกษา ทำความรู้จัก และลงทุนคริปโทฯ มากขึ้นเกือบ 100%”
ชัญญา วิเศษศิริ อดีตหัวหน้าทีมสื่อสารของบริษัท บิทคับ แคปปิตอล กรุ๊ป โฮลดิ้งส์ จำกัด ผู้มีส่วนในการประชาสัมพันธ์ให้บริษัทซื้อขายสินทรัพย์ดิจิทัลบิทคับในช่วงปี 2019-2022 อธิบายสาเหตุของกระแสนิยมเล่นคริปโทฯ ของคนไทยด้วยน้ำเสียงมั่นใจ
เบื้องหลังความสำเร็จในการสื่อสารของบิทคับ นอกจากทักษะการประชาสัมพันธ์ที่ช่ำชอง ชัญญามองว่า คือการทำความเข้าใจ ‘ความเป็นคนไทย’ ซึ่งเธอยึดเป็นแกนหลักในการสื่อสาร
ชัญญา วิเศษศิริ
ภาพจาก: ชัญญา วิเศษศิริ
ความเหลื่อมล้ำทำให้คนไทยคุ้นชินกับการพนัน
“บริษัทต่างประเทศเคยถามพี่ว่า ถ้าพวกเขาเข้ามาเปิดตลาดคริปโทฯ ในไทยจะประสบความสำเร็จมั้ย พี่ก็ตอบเขาว่าสำเร็จ 100% เพราะว่าพื้นฐานของคนไทยคือคนที่ชอบเล่นการพนัน”
ชัญญากล่าวพร้อมยกตัวอย่างประสบการณ์ตรง ที่เธอเคยเห็นมาตลอดจากจังหวัดบ้านเกิด เกี่ยวกับธุรกิจสีเทาอย่างการเล่นหวยใต้ดิน การปล่อยเงินแชร์ การแทงพนันในสนามแข่งม้า หรือการพนันในบ่อนตีไก่
สมมติฐานดังกล่าว สอดคล้องกันกับข้อมูลของกระทรวงการคลังปี 2018 ที่ระบุว่า รัฐวิสาหกิจอย่างสำนักงานสลากกินแบ่งรัฐบาล มีรายได้ในประเทศสูงเป็นอันดับที่ 3 โดยมีจำนวนอยู่ที่ 22,725 ล้านบาท และพุ่งขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งอยู่ที่ 32,729 ล้านบาท ในปี 2023 ซึ่งสะท้อนสามารถความนิยมในการเสี่ยงโชคของคนไทย
“ถามว่าเหตุผลอะไรที่ทำให้คนไทยชอบเล่นการพนัน ก็เพราะความเหลื่อมล้ำในสังคมไทยนี่แหละ เราอาจจะขยับสถานะได้ถ้ามีการศึกษา แต่พอสังคมมันวิวัฒนาการเยอะขึ้น ลำดับชนชั้นมีขั้นตอนเยอะขึ้น โอกาสในการเลื่อนฐานะของคนมันก็น้อยลง เพราะฉะนั้นคนไทยจึงอยากจะหาโอกาสที่ทำให้รวยเร็ว รวยง่าย หรือวันนี้ขอโชคดีสักครั้งเถอะ”
ในมุมมองของ ชัญญา กระแสการเล่นพนันของคนไทยไม่เพียงแต่สะท้อนความเหลื่อมล้ำในสังคม แต่ยังแสดงให้เห็นถึงปัญหาของระบบสวัสดิการรัฐ เช่นเดียวกับประเทศเวียดนามและฟิลิปปินส์ ที่มีปริมาณการทำธุรกรรมคริปโทฯ มากที่สุดในโลกสูงเป็นอันดับ 3 และ 6 ตามลำดับ ในปี 2023
ทั้งนี้ ประเทศไทย เวียดนาม และฟิลิปปินส์ มีความเหลื่อมล้ำทางรายได้สูงเป็นอันดับที่ 97, 60 และ 15 ตามลำดับ จาก 168 ประเทศทั่วโลก ตามดัชนีความมั่งคั่งจีนี (Gini Wealth Index) ในปี 2021 ที่วัดผลโดยเทียบอัตราส่วนของรายได้และความมั่งคั่งสะสมในประเทศ
“สามประเทศนี้เป็นประเทศด้อยพัฒนาเหมือนกัน ทั้งสวัสดิการไม่ดี เศรษฐกิจย่ำแย่ ค่าแรงขั้นต่ำแสนถูก เขาก็เลยมองว่าเรื่องของตลาดคริปโทฯ หรือสินทรัพย์ดิจิทัลเป็นโอกาสใหม่ ถ้าย้อนไปดูอีกซีกทวีปนึง พื้นที่ที่เป็นยุทธศาสตร์ในการทำการตลาดของบริษัทซื้อขายคริปโทฯ ทั่วโลก ก็จะเป็นอเมริกาใต้ อย่างบราซิลหรืออาเจนติน่าที่มีความเหลื่อมล้ำไม่แพ้กัน”
คนไทยใส่ใจ ‘ตัวบุคคล’
เมื่อตลาดคริปโทฯ ในไทยมีโอกาสเติบโตขึ้น ผนวกกับสภาวะล็อคดาวน์ภายในประเทศ จากเดิมที่คุณลินเคยทำงานประชาสัมพันธ์ให้กับสตาร์ทอัพ (Start-up) ที่รับงานต่างประเทศ เธอจึงตกลงร่วมงานกับบิทคับ หลังจากได้รับคำเชิญจาก จิรายุส ทรัพย์ศรีโสภา หรือ ‘ท็อป จิรายุส ผู้ก่อตั้งบริษัท โดยได้รับตำแหน่งผู้จัดการการประชาสัมพันธ์ (Public Relation Manager) พาร์ทไทม์ ที่ช่วยทำงานสื่อสารขององค์กรมาตั้งแต่ปี 2018-2020
ห้วงเวลาดังกล่าว ความรู้ความเข้าใจของสังคมไทยในเรื่องคริปโทฯ ยังเป็นเรื่องใหม่ โดยจากการสำรวจของคุณลินในตลาดสินทรัพย์ดิจิทัลช่วงปีดังกล่าว มียอดบัญชีผู้ใช้เพียงประมาณสองแสนบัญชี ซึ่งเป็นคนเฉพาะกลุ่มที่หลงใหลในเทคโนโลยี หรือคนที่ตามข่าวสารจากต่างประเทศ และเปิดบัญชีบนเว็บไซต์บริษัทซื้อขายบิทคอยน์ ขณะที่ประเทศไทยก็ยังไม่มีกฎหมายรองรับความปลอดภัย
“ย้อนกลับไป เรื่องของคริปโทฯ หรือบิทคอยน์ในไทย เป็นที่รู้จักแค่ในกลุ่มผู้เล่นจำนวนหนึ่ง เมื่อปี 2017 มีข่าวคนไทยถูกต้มตุ๋นบิทคอยน์ 797 ล้าน โดยมีนักการเมืองหรือมาเฟียเข้ามาเกี่ยวข้อง ข่าวนี้ทำให้บิทคอยน์เป็นสิ่งที่ไม่ดีในสายตาคนทั่วไป ณ ตอนนั้น”
ภายหลังในปี 2018 สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) จึงออกพระราชกำหนดการประกอบธุรกิจสินทรัพย์ดิจิทัล (พ.ร.ก.สินทรัพย์ดิจิทัลฯ) พ.ศ. 2561 เพื่อคุ้มครองนักลงทุนและรักษาความมั่นคงของระบบการเงินและเศรษฐกิจ จากความเสี่ยงของการถูกฉ้อโกง
อย่างไรก็ตาม ภารกิจแรกของการทำงานในฐานะนักสื่อสารประชาสัมพันธ์ของคุณลิน นอกจากการสร้างความรู้ความเข้าใจ ยังต้องทำ ‘การสื่อสารเพื่อสร้างความไว้วางใจ’ ด้วยการนำเสนอตัวบุคคล (Personal Branding) โดยเลือก CEO อย่างท็อป จิรายุส ในการสื่อสารแบบ 360 องศา ซึ่งเน้นบนทุกแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ เพื่อดึงกลุ่มคนใหม่ๆ เข้ามาร่วมลงทุนในตลาดคริปโทฯ
ภาพจาก: จิรายุส ทรัพย์ศรีโสภา
“ถึงคนไทยจะชอบการพนันก็จริง แต่เมื่อมันเป็นสินค้าที่เกี่ยวกับเงิน สิ่งที่คนต้องการมากที่สุดจึงเป็นความเชื่อมั่นว่าคนคนนี้ น่าเชื่อถือหรือไม่ ณ วันนี้ฉันกำลังฝากเงินกับใครอยู่ แล้วสิ่งที่จะทำให้คนไทยเชื่อได้ก็คือการรู้ว่าเขาเป็นใคร เขาทำอะไรมา และเขาอยู่ที่ไหน การนำเสนอตัวบุคคล จึงเป็นกลยุทธ์เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับบิทคับและคุณท็อป จิรายุส”
ขั้นตอนการนำเสนอตัวบุคคล ก้าวแรกต้องจัดงานแถลงข่าวครั้งใหญ่ของบิทคับ เพื่ออธิบายจุดประสงค์ของบริษัทพร้อมเปิดตัว ‘ท็อป จิรายุส’ โดยเชิญอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) และยูทูปเบอร์ (Youtuber) ที่มียอดผู้ติดตามมากที่สุดในขณะนั้นมาร่วมงานเพื่อช่วยกระจายข่าว รวมถึงทำคอนเทนต์ให้ความรู้เกี่ยวกับบล็อกเชน คริปโทฯ และบิทคอยน์ลงบนโซเชียลมีเดีย
ทั้งนี้ ชัญญากล่าวว่าการสื่อสารบนโลกออนไลน์ในขณะนั้น ยังไม่มีการคัดกรองความจริงที่ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือได้มากนัก การปรากฏตัวของผู้บริหารบนสื่อหลัก จึงเป็นอีกหนึ่งวิธีที่ช่วยสร้างความเชื่อมั่นได้
นอกจากนี้ แม้การระบาดของโควิด-19 ในช่วงปลายปี 2019 จะทำให้เกิดกระแสนิยมใช้การตลาดแบบดิจิทัล แต่บิทคับมองมุมกลับ หันมาใช้การโฆษณาโดยนำเสนอรูป ท็อป จิรายุส ขึ้นป้ายบิลบอร์ด (Billboard) พร้อมประโยคฮิตที่หลายคนอาจเคยเห็นผ่านๆ ตา เช่น “คุณเชื่อมั้ย แล้วชีวิตคุณจะเปลี่ยนไป” หรือ “นึกถึงบิทคอยน์ คิดถึงบิทคับ”
“เหตุผลที่หันมาใช้บิลบอร์ด อันนี้ก็เป็นพื้นฐานจากที่อยู่ต่างจังหวัดมาเหมือนกัน ว่าใครที่ได้ขึ้นป้ายใหญ่ๆ คือคนที่สุดยอด น่าเชื่อถือ เราจะเห็นว่าถ้านั่งรถทัวร์สายอีสาน เหนือ ใต้ แบรนด์ที่ขึ้นป้ายได้ต้องเป็นแบรนด์ใหญ่ที่น่าเชื่อถือมากๆ” ชัญญากล่าว
ภาพจาก: จิรายุส ทรัพย์ศรีโสภา
‘คน’ ที่คนไทยเชื่อมั่น
นอกจากการสื่อสารให้เข้าใจและน่าเชื่อถือ โทนการสื่อสารที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ก็เป็นอีกหนึ่งหัวใจสำคัญในการประชาสัมพันธ์ เพื่อให้ผู้รับสารเปิดใจยอมรับข้อมูล โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับวงการคริปโทฯ ที่ยังเป็นสิ่งใหม่ และยังขาดความน่าเชื่อถือ ดังนั้นจึงต้องนำเสนอ “คน” ที่คนไทยเชื่อมั่น
“ในสังคมไทยจะมีคาแรกเตอร์ของคนประเภทหนึ่งที่ได้รับการยอมรับ ก็คือการเป็นคนดี อยู่ในชนชั้นกลางค่อนข้างสูงหน่อย ไม่ก้าวร้าว ไม่โหวกเหวกโวยวาย นอบน้อม มีความกตัญญูต่อพ่อแม่ มีการศึกษาดี ถ้าเรียนมหาวิทยาลัยก็ต้องเป็นมหาวิทยาลัยรัฐ หรือถ้าเรียนเมืองนอกก็ต้องอเมริกาหรือ Top10 มหาวิทยาลัยชั้นนำในอังกฤษ ซึ่งคุณท็อปมีปัจจัยเหล่านี้อยู่ในตัว” ชัญญากล่าว
ภาพจาก: ชัญญา วิเศษศิริ
แนวคิดแบรนด์คือบุคคล (Brand is People) และ แบรนด์คือจุดสร้างความประทับใจ (Brand is Touch Point) เป็นสองเสาหลักที่คุณลินนำมารวมกันเพื่อใช้ในการสื่อสารทุกระดับ โดยการยึดคาแรกเตอร์ของ ท็อป จิรายุส เป็นแกนหลัก เป็นตัวแทนการสื่อสารของบริษัท เพื่อทำให้ภาพลักษณ์ขององค์กรสอดคล้องกับลักษณะของบุคคลที่จะได้รับการยอมรับในสังคมไทย
“เรามีการกำหนดคาแรกเตอร์ของพนักงานรับโทรศัพท์และพนักงานตอบแชท ไม่ให้เหมือนการตอบที่ดูเหมือนเป็นบอท บางคนทักแชท Facebook มาทุกคนก็จะคิดว่าคุณท็อปเป็นคนตอบ เพราะแอดมินจะถูกฝึกว่า ถ้าคุณท็อปตอบแชทเอง เขาจะพูดประมาณไหน”
ชัญญาเล่าเสริมว่า พนักงานทุกคน ตั้งแต่แผนกให้บริการลูกค้า พนักงานขาย ไปจนถึงผู้บริหาร จะต้องผ่านการคลุกคลีกับความเป็นองค์กร และสามารถสื่อสารกับลูกค้าด้วยความเข้าใจในตัวตนขององค์กรนี้เท่านั้น คาแรกเตอร์ที่เข้าใจ จริงใจ จึงเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้บิทคับได้รับความไว้วางใจจากนักลงทุนหน้าใหม่
“จากที่คนทั่วไปมองว่าคนเล่นบิตคอยน์คือผู้ร้าย ซื้อขายยา แต่วันหนึ่งเขาเห็น CEO จบมหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ด (Oxford University) จากประเทศอังกฤษ พูดจาสุภาพเรียบร้อย อ่อนโยน ใช้ชีวิตอย่างสมถะ ธรรมะธัมโม พูดเสียงนิ่งๆ ให้ความรู้กับคน มีโลกทัศน์ที่กว้างไกล มันก็เหมือนใช้ Personal Branding ของคนคนหนึ่งพลิกการรับรู้ของคนทั่วไป ให้มองว่าการเล่นคริปโทฯ เป็นสิ่งที่ดี คนที่เล่นเป็นพระเอก”
จากประกาศผลประกอบการงวดบัญชีของบิทคับ โดยเทียบกันระหว่างปี 2018 และ 2021 พบว่ารายได้ของบริษัทก้าวกระโดดจาก 1.05 ล้านบาท ขึ้นมาเป็น 5,510 ล้านบาท ตามลำดับ โดยในปี 2023 บริษัทบิทคับมียอดส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) ในตลาดสินทรัพย์ดิจิทัล สูงถึง 75.4%
อย่างไรก็ตามในมุมมองของชัญญา การประสบความสำเร็จของบริษัทบิทคับในช่วงปี 2018-2021 นอกจากสะท้อนให้เห็นถึงการเติบโตของตลาดสินทรัพย์ดิจิทัลในไทย ยังแสดงให้เห็นถึงความสำเร็จของการสื่อสารที่เข้าใจความเป็นคนไทยได้เป็นอย่างดี จนสามารถสร้างความน่าเชื่อถือเรื่องคริปโทฯ ได้ในสังคมไทย
อ้างอิง
- Cryptomind Group. (2566). รายงาน Thailand Landscape Blockchain 2023. https://cryptomind.group/research/hailand-landscape-blockchain-2023/
- Chainalysis. (2023, Sept 12). The 2023 Global Crypto Adoption Index: Central & Southern Asia Are Leading the Way in Grassroots Crypto Adoption. Chainalysis. https://www.chainalysis.com/blog/2023-global-crypto-adoption-index/
- ประชาชาติธุรกิจ. (2566, 10 กรกฎาคม). เปิด 10 อันดับรัฐวิสาหกิจ ส่งรายได้เข้าแผ่นดินมากสุด สำนักงานสลากฯ ครองแชมป์. ประชาชาติธุรกิจ. https://www.prachachat.net/finance/news-1345162
- กองบรรณาธิการ The Active. (2565, 24 พฤศจิกายน). ความจริงของความเหลื่อมล้ำ… ไทยอยู่จุดไหนของโลก. The Active. https://theactive.net/data/inequality-index-truth/
- ผู้จัดการออนไลน์. (2565, 5 พฤษภาคม). เจาะแผน Bitkub ปั๊มบัญชีลูกค้า แจกฟรีเครดิต เทรดไม่ต่างเว็บพนัน. ผู้จัดการออนไลน์. https://mgronline.com/stockmarket/detail/9650000042445
นิสิตนักศึกษา 
เรื่อง : ชลธิชา ดนตรี
ภาพประกอบ : ชลธิชา ดนตรี
สกุลเงินดิจิทัล ทางเลือกใหม่ในการลงทุนเพื่ออนาคตที่กำลังเป็นที่นิยมอย่างมากในปัจจุบัน โดยคนไทยมียอดทำธุรกรรมคริปโทเคอร์เรนซี (Cryptocurrency) มากที่สุดเป็นอันดับ 10 ของโลก นิสิตนักศึกษา ชวนเจาะลึกถึงสาเหตุที่ทำให้คริปโทฯ คว้าหัวใจนักลงทุนชาวไทยได้สำเร็จ
คนไทยเล่นคริปโทฯ มากติดอันดับโลก
พระราชกำหนดการประกอบธุรกิจสินทรัพย์ดิจิทัล (พ.ร.ก.สินทรัพย์ดิจิทัลฯ) ได้ให้คำนิยาม คริปโทฯ ไว้ว่า หน่วยข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ที่บันทึกข้อมูลธุรกรรมบนบล็อกเชน (Blockchain) ที่สามารถใช้เป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนได้ เช่น การนําไปแลกเปลี่ยนเป็นสินค้า บริการ หรือสิทธิอื่นๆ เป็นต้น
ในขณะเดียวกัน ราชบัณฑิตยสภาได้ให้คำนิยามบล็อกเชนไว้ว่า วิธีการเก็บข้อมูลรายการเปลี่ยนแปลงตามหลักการทางบัญชี โดยการเข้ารหัสและจัดเรียงข้อมูลเหล่านี้ต่อกันตามลำดับเวลาที่ข้อมูลเข้ามา กลุ่มข้อมูลดังกล่าวจะเผยแพร่ไปให้ผู้ใช้ในเครือข่ายที่กำหนดได้ทราบทั่วกัน ทั้งนี้ ผู้ใช้ทุกคนจะทราบการแก้ไขเพิ่มเติมรายการเปลี่ยนแปลงในบล็อกเชนทุกรายการตลอดเวลา
อาจสรุปได้ว่า คริปโทฯ คือสกุลเงินดิจิทัลที่สามารถใช้แลกเปลี่ยน และทำงานได้โดยไม่ต้องพึ่งพาธนาคารหรือระบบคนกลาง โดยทำงานบนระบบบล็อกเชน ระบบเก็บข้อมูลที่มีความโปร่งใสและตรวจสอบได้
จากรายงานของ Chainalysis บริษัทวิจัยบล็อกเชน ที่วัดปริมาณการทำธุรกรรมคริปโทฯ จาก 154 ประเทศทั่วโลก โดยพิจารณาจากดัชนีการรับส่งข้อมูลบนเว็บไซต์ที่เปิดให้บริการและเว็บไซต์ของโปรโตคอลคริปโทฯ พบว่าประเทศไทยถูกจัดเป็นอันดับ 10 ของประเทศที่มีปริมาณการทำธุรกรรมคริปโทฯ มากที่สุดในโลก ในช่วงไตรมาสที่สอง (เดือนเมษายน – มิถุนายน) ของปี 2023
เป็นที่น่าสนใจว่า ขณะที่การแพร่ระบาดของโควิด-19 ในปี 2019 ทำให้ทุกประเทศทั่วโลกต่างต้องเผชิญกับความติดขัดทางเศรษฐกิจ โดยเฉพาะประเทศไทยที่มีรายได้จากอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเป็นหลัก แต่ในปีเดียวกันนั้นเอง กลับเกิดกระแสการเข้ามาลงทุนในตลาดสินทรัพย์ดิจิทัลอย่างคริปโทฯ ในไทย ที่พุ่งขึ้นสูงจนเป็นอันดับต้นๆ ของโลกมาจนถึงปัจจุบัน
“การสื่อสารของบิทคับ (Bitkub) มีส่วนทำให้คนไทยทั้งสนใจเข้ามาศึกษา ทำความรู้จัก และลงทุนคริปโทฯ มากขึ้นเกือบ 100%”
ชัญญา วิเศษศิริ อดีตหัวหน้าทีมสื่อสารของบริษัท บิทคับ แคปปิตอล กรุ๊ป โฮลดิ้งส์ จำกัด ผู้มีส่วนในการประชาสัมพันธ์ให้บริษัทซื้อขายสินทรัพย์ดิจิทัลบิทคับในช่วงปี 2019-2022 อธิบายสาเหตุของกระแสนิยมเล่นคริปโทฯ ของคนไทยด้วยน้ำเสียงมั่นใจ
เบื้องหลังความสำเร็จในการสื่อสารของบิทคับ นอกจากทักษะการประชาสัมพันธ์ที่ช่ำชอง ชัญญามองว่า คือการทำความเข้าใจ ‘ความเป็นคนไทย’ ซึ่งเธอยึดเป็นแกนหลักในการสื่อสาร
ภาพจาก: ชัญญา วิเศษศิริ
ความเหลื่อมล้ำทำให้คนไทยคุ้นชินกับการพนัน
“บริษัทต่างประเทศเคยถามพี่ว่า ถ้าพวกเขาเข้ามาเปิดตลาดคริปโทฯ ในไทยจะประสบความสำเร็จมั้ย พี่ก็ตอบเขาว่าสำเร็จ 100% เพราะว่าพื้นฐานของคนไทยคือคนที่ชอบเล่นการพนัน”
ชัญญากล่าวพร้อมยกตัวอย่างประสบการณ์ตรง ที่เธอเคยเห็นมาตลอดจากจังหวัดบ้านเกิด เกี่ยวกับธุรกิจสีเทาอย่างการเล่นหวยใต้ดิน การปล่อยเงินแชร์ การแทงพนันในสนามแข่งม้า หรือการพนันในบ่อนตีไก่
สมมติฐานดังกล่าว สอดคล้องกันกับข้อมูลของกระทรวงการคลังปี 2018 ที่ระบุว่า รัฐวิสาหกิจอย่างสำนักงานสลากกินแบ่งรัฐบาล มีรายได้ในประเทศสูงเป็นอันดับที่ 3 โดยมีจำนวนอยู่ที่ 22,725 ล้านบาท และพุ่งขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งอยู่ที่ 32,729 ล้านบาท ในปี 2023 ซึ่งสะท้อนสามารถความนิยมในการเสี่ยงโชคของคนไทย
“ถามว่าเหตุผลอะไรที่ทำให้คนไทยชอบเล่นการพนัน ก็เพราะความเหลื่อมล้ำในสังคมไทยนี่แหละ เราอาจจะขยับสถานะได้ถ้ามีการศึกษา แต่พอสังคมมันวิวัฒนาการเยอะขึ้น ลำดับชนชั้นมีขั้นตอนเยอะขึ้น โอกาสในการเลื่อนฐานะของคนมันก็น้อยลง เพราะฉะนั้นคนไทยจึงอยากจะหาโอกาสที่ทำให้รวยเร็ว รวยง่าย หรือวันนี้ขอโชคดีสักครั้งเถอะ”
ในมุมมองของ ชัญญา กระแสการเล่นพนันของคนไทยไม่เพียงแต่สะท้อนความเหลื่อมล้ำในสังคม แต่ยังแสดงให้เห็นถึงปัญหาของระบบสวัสดิการรัฐ เช่นเดียวกับประเทศเวียดนามและฟิลิปปินส์ ที่มีปริมาณการทำธุรกรรมคริปโทฯ มากที่สุดในโลกสูงเป็นอันดับ 3 และ 6 ตามลำดับ ในปี 2023
ทั้งนี้ ประเทศไทย เวียดนาม และฟิลิปปินส์ มีความเหลื่อมล้ำทางรายได้สูงเป็นอันดับที่ 97, 60 และ 15 ตามลำดับ จาก 168 ประเทศทั่วโลก ตามดัชนีความมั่งคั่งจีนี (Gini Wealth Index) ในปี 2021 ที่วัดผลโดยเทียบอัตราส่วนของรายได้และความมั่งคั่งสะสมในประเทศ
“สามประเทศนี้เป็นประเทศด้อยพัฒนาเหมือนกัน ทั้งสวัสดิการไม่ดี เศรษฐกิจย่ำแย่ ค่าแรงขั้นต่ำแสนถูก เขาก็เลยมองว่าเรื่องของตลาดคริปโทฯ หรือสินทรัพย์ดิจิทัลเป็นโอกาสใหม่ ถ้าย้อนไปดูอีกซีกทวีปนึง พื้นที่ที่เป็นยุทธศาสตร์ในการทำการตลาดของบริษัทซื้อขายคริปโทฯ ทั่วโลก ก็จะเป็นอเมริกาใต้ อย่างบราซิลหรืออาเจนติน่าที่มีความเหลื่อมล้ำไม่แพ้กัน”
คนไทยใส่ใจ ‘ตัวบุคคล’
เมื่อตลาดคริปโทฯ ในไทยมีโอกาสเติบโตขึ้น ผนวกกับสภาวะล็อคดาวน์ภายในประเทศ จากเดิมที่คุณลินเคยทำงานประชาสัมพันธ์ให้กับสตาร์ทอัพ (Start-up) ที่รับงานต่างประเทศ เธอจึงตกลงร่วมงานกับบิทคับ หลังจากได้รับคำเชิญจาก จิรายุส ทรัพย์ศรีโสภา หรือ ‘ท็อป จิรายุส ผู้ก่อตั้งบริษัท โดยได้รับตำแหน่งผู้จัดการการประชาสัมพันธ์ (Public Relation Manager) พาร์ทไทม์ ที่ช่วยทำงานสื่อสารขององค์กรมาตั้งแต่ปี 2018-2020
ห้วงเวลาดังกล่าว ความรู้ความเข้าใจของสังคมไทยในเรื่องคริปโทฯ ยังเป็นเรื่องใหม่ โดยจากการสำรวจของคุณลินในตลาดสินทรัพย์ดิจิทัลช่วงปีดังกล่าว มียอดบัญชีผู้ใช้เพียงประมาณสองแสนบัญชี ซึ่งเป็นคนเฉพาะกลุ่มที่หลงใหลในเทคโนโลยี หรือคนที่ตามข่าวสารจากต่างประเทศ และเปิดบัญชีบนเว็บไซต์บริษัทซื้อขายบิทคอยน์ ขณะที่ประเทศไทยก็ยังไม่มีกฎหมายรองรับความปลอดภัย
“ย้อนกลับไป เรื่องของคริปโทฯ หรือบิทคอยน์ในไทย เป็นที่รู้จักแค่ในกลุ่มผู้เล่นจำนวนหนึ่ง เมื่อปี 2017 มีข่าวคนไทยถูกต้มตุ๋นบิทคอยน์ 797 ล้าน โดยมีนักการเมืองหรือมาเฟียเข้ามาเกี่ยวข้อง ข่าวนี้ทำให้บิทคอยน์เป็นสิ่งที่ไม่ดีในสายตาคนทั่วไป ณ ตอนนั้น”
ภายหลังในปี 2018 สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) จึงออกพระราชกำหนดการประกอบธุรกิจสินทรัพย์ดิจิทัล (พ.ร.ก.สินทรัพย์ดิจิทัลฯ) พ.ศ. 2561 เพื่อคุ้มครองนักลงทุนและรักษาความมั่นคงของระบบการเงินและเศรษฐกิจ จากความเสี่ยงของการถูกฉ้อโกง
อย่างไรก็ตาม ภารกิจแรกของการทำงานในฐานะนักสื่อสารประชาสัมพันธ์ของคุณลิน นอกจากการสร้างความรู้ความเข้าใจ ยังต้องทำ ‘การสื่อสารเพื่อสร้างความไว้วางใจ’ ด้วยการนำเสนอตัวบุคคล (Personal Branding) โดยเลือก CEO อย่างท็อป จิรายุส ในการสื่อสารแบบ 360 องศา ซึ่งเน้นบนทุกแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ เพื่อดึงกลุ่มคนใหม่ๆ เข้ามาร่วมลงทุนในตลาดคริปโทฯ
“ถึงคนไทยจะชอบการพนันก็จริง แต่เมื่อมันเป็นสินค้าที่เกี่ยวกับเงิน สิ่งที่คนต้องการมากที่สุดจึงเป็นความเชื่อมั่นว่าคนคนนี้ น่าเชื่อถือหรือไม่ ณ วันนี้ฉันกำลังฝากเงินกับใครอยู่ แล้วสิ่งที่จะทำให้คนไทยเชื่อได้ก็คือการรู้ว่าเขาเป็นใคร เขาทำอะไรมา และเขาอยู่ที่ไหน การนำเสนอตัวบุคคล จึงเป็นกลยุทธ์เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับบิทคับและคุณท็อป จิรายุส”
ขั้นตอนการนำเสนอตัวบุคคล ก้าวแรกต้องจัดงานแถลงข่าวครั้งใหญ่ของบิทคับ เพื่ออธิบายจุดประสงค์ของบริษัทพร้อมเปิดตัว ‘ท็อป จิรายุส’ โดยเชิญอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) และยูทูปเบอร์ (Youtuber) ที่มียอดผู้ติดตามมากที่สุดในขณะนั้นมาร่วมงานเพื่อช่วยกระจายข่าว รวมถึงทำคอนเทนต์ให้ความรู้เกี่ยวกับบล็อกเชน คริปโทฯ และบิทคอยน์ลงบนโซเชียลมีเดีย
ทั้งนี้ ชัญญากล่าวว่าการสื่อสารบนโลกออนไลน์ในขณะนั้น ยังไม่มีการคัดกรองความจริงที่ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือได้มากนัก การปรากฏตัวของผู้บริหารบนสื่อหลัก จึงเป็นอีกหนึ่งวิธีที่ช่วยสร้างความเชื่อมั่นได้
นอกจากนี้ แม้การระบาดของโควิด-19 ในช่วงปลายปี 2019 จะทำให้เกิดกระแสนิยมใช้การตลาดแบบดิจิทัล แต่บิทคับมองมุมกลับ หันมาใช้การโฆษณาโดยนำเสนอรูป ท็อป จิรายุส ขึ้นป้ายบิลบอร์ด (Billboard) พร้อมประโยคฮิตที่หลายคนอาจเคยเห็นผ่านๆ ตา เช่น “คุณเชื่อมั้ย แล้วชีวิตคุณจะเปลี่ยนไป” หรือ “นึกถึงบิทคอยน์ คิดถึงบิทคับ”
“เหตุผลที่หันมาใช้บิลบอร์ด อันนี้ก็เป็นพื้นฐานจากที่อยู่ต่างจังหวัดมาเหมือนกัน ว่าใครที่ได้ขึ้นป้ายใหญ่ๆ คือคนที่สุดยอด น่าเชื่อถือ เราจะเห็นว่าถ้านั่งรถทัวร์สายอีสาน เหนือ ใต้ แบรนด์ที่ขึ้นป้ายได้ต้องเป็นแบรนด์ใหญ่ที่น่าเชื่อถือมากๆ” ชัญญากล่าว
‘คน’ ที่คนไทยเชื่อมั่น
นอกจากการสื่อสารให้เข้าใจและน่าเชื่อถือ โทนการสื่อสารที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ก็เป็นอีกหนึ่งหัวใจสำคัญในการประชาสัมพันธ์ เพื่อให้ผู้รับสารเปิดใจยอมรับข้อมูล โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับวงการคริปโทฯ ที่ยังเป็นสิ่งใหม่ และยังขาดความน่าเชื่อถือ ดังนั้นจึงต้องนำเสนอ “คน” ที่คนไทยเชื่อมั่น
“ในสังคมไทยจะมีคาแรกเตอร์ของคนประเภทหนึ่งที่ได้รับการยอมรับ ก็คือการเป็นคนดี อยู่ในชนชั้นกลางค่อนข้างสูงหน่อย ไม่ก้าวร้าว ไม่โหวกเหวกโวยวาย นอบน้อม มีความกตัญญูต่อพ่อแม่ มีการศึกษาดี ถ้าเรียนมหาวิทยาลัยก็ต้องเป็นมหาวิทยาลัยรัฐ หรือถ้าเรียนเมืองนอกก็ต้องอเมริกาหรือ Top10 มหาวิทยาลัยชั้นนำในอังกฤษ ซึ่งคุณท็อปมีปัจจัยเหล่านี้อยู่ในตัว” ชัญญากล่าว
แนวคิดแบรนด์คือบุคคล (Brand is People) และ แบรนด์คือจุดสร้างความประทับใจ (Brand is Touch Point) เป็นสองเสาหลักที่คุณลินนำมารวมกันเพื่อใช้ในการสื่อสารทุกระดับ โดยการยึดคาแรกเตอร์ของ ท็อป จิรายุส เป็นแกนหลัก เป็นตัวแทนการสื่อสารของบริษัท เพื่อทำให้ภาพลักษณ์ขององค์กรสอดคล้องกับลักษณะของบุคคลที่จะได้รับการยอมรับในสังคมไทย
“เรามีการกำหนดคาแรกเตอร์ของพนักงานรับโทรศัพท์และพนักงานตอบแชท ไม่ให้เหมือนการตอบที่ดูเหมือนเป็นบอท บางคนทักแชท Facebook มาทุกคนก็จะคิดว่าคุณท็อปเป็นคนตอบ เพราะแอดมินจะถูกฝึกว่า ถ้าคุณท็อปตอบแชทเอง เขาจะพูดประมาณไหน”
ชัญญาเล่าเสริมว่า พนักงานทุกคน ตั้งแต่แผนกให้บริการลูกค้า พนักงานขาย ไปจนถึงผู้บริหาร จะต้องผ่านการคลุกคลีกับความเป็นองค์กร และสามารถสื่อสารกับลูกค้าด้วยความเข้าใจในตัวตนขององค์กรนี้เท่านั้น คาแรกเตอร์ที่เข้าใจ จริงใจ จึงเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้บิทคับได้รับความไว้วางใจจากนักลงทุนหน้าใหม่
“จากที่คนทั่วไปมองว่าคนเล่นบิตคอยน์คือผู้ร้าย ซื้อขายยา แต่วันหนึ่งเขาเห็น CEO จบมหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ด (Oxford University) จากประเทศอังกฤษ พูดจาสุภาพเรียบร้อย อ่อนโยน ใช้ชีวิตอย่างสมถะ ธรรมะธัมโม พูดเสียงนิ่งๆ ให้ความรู้กับคน มีโลกทัศน์ที่กว้างไกล มันก็เหมือนใช้ Personal Branding ของคนคนหนึ่งพลิกการรับรู้ของคนทั่วไป ให้มองว่าการเล่นคริปโทฯ เป็นสิ่งที่ดี คนที่เล่นเป็นพระเอก”
จากประกาศผลประกอบการงวดบัญชีของบิทคับ โดยเทียบกันระหว่างปี 2018 และ 2021 พบว่ารายได้ของบริษัทก้าวกระโดดจาก 1.05 ล้านบาท ขึ้นมาเป็น 5,510 ล้านบาท ตามลำดับ โดยในปี 2023 บริษัทบิทคับมียอดส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) ในตลาดสินทรัพย์ดิจิทัล สูงถึง 75.4%
อย่างไรก็ตามในมุมมองของชัญญา การประสบความสำเร็จของบริษัทบิทคับในช่วงปี 2018-2021 นอกจากสะท้อนให้เห็นถึงการเติบโตของตลาดสินทรัพย์ดิจิทัลในไทย ยังแสดงให้เห็นถึงความสำเร็จของการสื่อสารที่เข้าใจความเป็นคนไทยได้เป็นอย่างดี จนสามารถสร้างความน่าเชื่อถือเรื่องคริปโทฯ ได้ในสังคมไทย
อ้างอิง
Share this: