Influencer Marketing เปรี้ยงหรือโป๊ะ

“เค้าว่ากันว่าว๊อยซ์แข็งแรงไม่แตกเป็นผุย เพื่อนกูเลยส่งสิ่งนี้มาให้ #พีคคือของไม่แตกจริง #อร่อยไปแดก #ถ้าแตกไม่ใช่วอยซ์”

“นอกจากวันที่ไม่ตรง น้ำหนักก็ไม่ตรงจ้า แครกเกอร์หนักห่อละ 20 ก. พัสดุหนัก 80 ก. แปลว่า ในกล่องมีแครกเกอร์ได้ไม่เกิน 4 ห่อ #ถ้าแตกไม่ใช่วอยซ์”

สองข้อความข้างต้นมาจากแฮชแท็ก ถ้าแตกไม่ใช่วอยซ์ ติดท็อปเทรนด์ทวิตเตอร์ของไทยในช่วงกลางปีที่ผ่านมา ข้อความแรกโพสต์โดยผู้ใช้ทวิตเตอร์ท่านหนึ่งซึ่งมียอดผู้ติดตามจำนวนมาก แต่กลับถูกผู้ใช้ทวิตเตอร์อีกท่านหนึ่งจับ ‘โป๊ะ’ ว่าเป็นการกล่าวเกินจริงในข้อความถัดมา ทำให้แบรนด์ขนมยี่ห้อดังกล่าวถูกวิพากษ์วิจารณ์ถึงความผิดพลาดในการใช้การตลาดเชิงอิทธิพล หรือที่นิยมเรียกกันว่า Influencer Marketing

ในปัจจุบันนักการตลาดนิยมใช้ Influencer Marketing เพราะโซเชียลมีเดียเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน บริษัท โธธ โซเชียล จำกัด ผู้ให้บริการเครื่องมือจัดการข้อมูลออนไลน์ครบวงจรแห่งแรกในประเทศไทย ระบุว่า จากการสำรวจข้อมูลผู้ใช้โซเชียลมีเดียในไทยตั้งแต่ปี 2559 ถึงพฤษภาคม ปี 2560 พบว่าคนไทยใช้เฟซบุ๊กถึง 47 ล้านคน มากเป็นอันดับ 9 ของโลก ขณะที่มีคนใช้อินสตาแกรม 11 ล้านคน เป็นอันดับที่ 13 ของโลก และมีผู้ใช้ทวิตเตอร์ถึง 9 ล้านคน

โซเชียลมีเดียจึงเป็นตัวเลือกหลักของนักการตลาดในการใช้ Influencer Marketing ผ่านทางผู้มีอิทธิพลทางสื่อออนไลน์ เช่น เจ้าของเพจ Lowcostcosplay ผู้เปิดเพจแชร์รูปภาพตนแต่งกายคอสเพลย์ด้วยไอเดียที่แหวกแนว เล่าว่า เมื่อเพจได้รับความนิยมมากขึ้น เกือบทุกโพสต์จะได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์ต่างๆ โดยเขาจะต้องใส่ไอเดียของแบรนด์ตามที่ได้รับโจทย์มา คล้ายกับการโฆษณาแฝง หรือการไทอิน (tie-in)

‘นิสิตนักศึกษา’ ได้สอบถามความคิดเห็นผู้ใช้อินเทอร์เน็ตจำนวน 200 คนผ่านแบบสอบถามออนไลน์ พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามเห็นว่า Influencer Marketing ช่วยกระตุ้นให้อยากลอง หรือใช้สินค้า นอกจากนี้ การเห็นสินค้าทางสื่อออนไลน์ก็สร้างการรับรู้แบรนด์ อีกทั้งยังมองว่า ความเห็นจาก Influencer น่าเชื่อถือ ร้อยละ 89 ของผู้ตอบแบบสอบถามจึงต้องอ่าน หรือดูรีวิวก่อนการซื้อสินค้า

ศิวัตร เชาวรียวงษ์ ซีอีโอบริษัทดิจิทัลมีเดีย เอ็ม อินเทอร์แอคชั่น หนึ่งในดิจิทัลเอเจนซี่ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทยภายใต้เครือกรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) กล่าวว่า Influencer Marketing ได้ผลเสมอ เพราะเป็นธรรมชาติของมนุษย์ที่ต้องการความคิดเห็นของคนอื่น ยกตัวอย่างว่า “ไม่ว่าอย่างไรก็ต้องมีคนที่ไปกินข้าวร้านนี้แล้วอร่อย แล้วมาเขียนว่า ‘ข้าวร้านนี้อร่อยมาก’ แล้วก็ต้องมีอีกร้านที่ไปติดต่อคนนี้ ‘ลองมากินร้านฉันบ้างสิ’ ถ้าเราไม่ไปตีกรอบว่าสิ่งเหล่านี้คือ Influencer Marketing มันก็เป็นสิ่งที่อยู่คู่กับโลกเรามาตั้งนานแล้ว อย่างมิชิลินสตาร์ หรือเชลล์ชวนชิม”

อย่างไรก็ตาม ก็ยังมีผู้ตอบแบบสอบถามร้อยละ 8 ที่ไม่เชื่อ Influencer ด้วยเหตุผลว่า รู้ว่า Influencer ได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์ ดูออกว่าเป็นการโฆษณา ซึ่งอาจมีการบิดเบือนความจริง หรือแสดงแต่ด้านดีของผลิตภัณฑ์ ความคิดเห็นบางส่วนยังกล่าวอีกว่า การใช้ Influencer Marketing เริ่มมีจำนวนมากจนเกินไป ทำให้ไม่น่าเชื่อถือ ความเห็นเหล่านี้สอดคล้องกับปรากฏการณ์ ถ้าแตกไม่ใช่วอยซ์ ที่เมื่อเสนอแต่ด้านดีที่ดูเกินจริง แต่ภายหลังคนจับได้ว่าไม่ใช่ความจริง จะมีผลทางลบต่อตัวแบรนด์และ Influencer ทันที

ทางด้าน วิไลรักษ์ สันติกุล นักวิชาการด้านการโฆษณา และการสื่อสารการตลาด กล่าวถึงการที่ผู้บริโภคในปัจจุบันรู้ทัน Influencer Marketing ว่า “ถึงจะเริ่มไม่น่าเชื่อถือ แต่อย่างน้อยก็ช่วยกระตุ้นความสนใจผู้บริโภคได้ แต่ความสามารถในการดึงดูดโน้มน้าวของ Influencer Marketing อาจไม่มากเท่าในอดีต เพราะเขาหาข้อมูลเยอะขึ้น มีการเปรียบเทียบข้อมูลจากแหล่งต่างๆ มากขึ้น” นี่อาจเป็นคำตอบว่าเหตุใด Influencer Marketing จึงยังเป็นวิธีที่ได้รับความนิยมจากนักการตลาด แม้ผู้คนส่วนใหญ่จะรู้เท่าทันแล้วว่าเป็นส่วนหนึ่งของการโฆษณา

วิไลรักษ์ ยังเสริมอีกว่า การใช้ Influencer Marketing ในอนาคตให้ไม่โป๊ะ แบรนด์ต้องพิจารณาความเหมาะสมในการเลือกใช้ Influencer และกำหนดเนื้อหาที่จะสื่อสารทั้งจากตัวแบรนด์เองและผ่านInfluencer เช่น หากเป็นแบรนด์เครื่องสำอาง ควรเลือกใช้ใคร ที่ผู้บริโภคที่เราต้องการเชื่อถือ และจะสื่อสารอย่างไรเพื่อถ่ายทอดความจริงออกมาได้น่าสนใจ หรือหากสื่อสารออกไปแล้วเกิดข้อผิดพลาด แบรนด์ก็ควรที่จะต้องออกมาขอโทษ “วิธีบริหารแบรนด์ที่ดีต้องควบคุมเนื้อหาทุกอย่างที่จะสื่อสารออกไป ถ้าไม่ควบคุมให้ดีก็จะเกิดผลลบตีกลับมาที่แบรนด์ได้”