สมรภูมิการค้า : ร้านเล็กสู้ยักษ์ใหญ่ ยักษ์ใหญ่ฆ่าร้านเล็ก

เรื่องเเละภาพ : ศิรพงศ์ ศุภภัทรเศรษฐ์

“เเต่ก่อนสมัยที่เฟื่องฟูที่สุด เคยขายได้วันละหลายเเสน เเต่ก่อนที่จะตัดสินใจปิดร้านไป ขายได้วันละยังไม่ถึงห้าพัน จะอยู่เลี้ยงคนงานไปได้ยังไง” อากงณรงค์ชัย วทัญญูสกุล ชายชราวัย 89 ปี เล่าย้อนถึงสิ่งที่กิจการของตนต้องเผชิญจากการเปลี่ยนเเปลงของยุคสมัย

อากงณรงค์ชัยเกิดในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง เริ่มต้นจากการทำงานเป็นเด็กยกกาเเฟ ยกก๋วยเตี๋ยว เป็นลูกจ้างปั่นจักรยานส่งของให้กับร้านขนมย่านหัวลำโพง จนอายุ 35 ปีจึงเริ่มกิจการ “ซ่งเต็ก” ร้านยี่ปั๊วเล็กๆ ของตนเองด้วยเงิน 2,000 บาท ที่ห้องเเถวบ้านไม้ในตลาดเล่งบ๊วยเอี๊ยะ ในตรอกอิสรานุภาพหรือซอยเจริญกรุง 16 

“ยี่ปั๊ว” เป็นชื่อเรียกพ่อค้าขายส่งลำดับที่สองต่อจากโรงงานผู้ผลิต เมื่อประมาณ 60 ปีก่อนในยุคที่ธุรกิจยี่ปั๊วเฟื่องฟู ประเทศไทยยังไม่มีห้างสรรพสินค้าประเภทไฮเปอร์มาร์เก็ต ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือ ศูนย์จำหน่ายสินค้าอุปโภคและบริโภคเเบบค้าส่งที่ครบวงจรอย่างในปัจจุบัน ขณะนั้นยี่ปั๊วจึงทำหน้าที่เสมือนคนกลาง เป็นเเหล่งรวมสินค้าจากหลายหลายโรงงานเพื่อรอให้ผู้ค้าปลีกรายย่อยตามชุมชนต่างๆ อย่าง “โชว์ห่วย” มาเลือกซื้อเพื่อไปขายปลีกต่ออีกที 

“ตอนเปิดร้าน ช่วงนั้นร้านขนมมันบูมพอดี เปิดปุ๊บ โอโห มันขายดีเทน้ำเทท่า ตี 5 ก็มีคนมาเคาะประตูจะซื้อของเเล้ว ทั้งที่เราพึ่งจะปิดร้านไปตอนเที่ยงคืน … ขายได้วันละ 3-4 หมื่นบาท พักหลังพอรวมลูกค้าต่างจังหวัดอีกร้อยกว่าเจ้า วันนึงขายได้เป็นเเสน ถ้าเทียบตอนนั้นข้าวก็จานละ 20-30 บาท กาเเฟโบราณเเก้วละ 40 สตางค์เอง เงินหมุนดีมาก อากงเลยซื้อมอเตอร์ไซค์เวสป้าเเทนจักรยานเลย ไม่ต้องปั่นส่งของเเล้ว” อากงณรงค์ชัยบรรยายถึงยุคทองของร้านยี่ปั๊ว

“ตอนนั้นการค้าทั่วประเทศเรื่องการส่งขนมมีดังอยู่ไม่กี่เจ้า เราเป็นหนึ่งในนั้น เพราะว่าตอนนั้นไม่มีโลตัส ไม่มี 7-11 โรงงานทุกเจ้าต้องส่งให้เรา ต่างจังหวัดทุกเจ้าต้องอาศัยเรา เรามีรถบรรทุกหกล้อไปส่ง ขนส่งก็อยู่ใกล้ๆ”

อย่างไรก็ตาม การที่บริษัทขนาดใหญ่เริ่มเปิดศูนย์จำหน่ายสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้ออย่างแพร่หลายเป็นจุดเปลี่ยนของธุรกิจยี่ปั๊ว “พักหลัง 7-11 เปิด ลูกค้าของเราก็ค่อยๆ หายไป พอต่างจังหวัดมีโลตัส เขาก็ไม่มาซื้อเรา ลูกค้าเล็กๆ ในกรุงเทพฯ ก็หายหมด สองปีที่เเล้วก็เลยตัดสินใจปิดร้านไป”

ในตลาดเล่งบ๊วยเอี๊ยะ เดิมมีร้านยี่ปั๊วที่ขายส่งขนมเเละของเล่นอยู่สี่ร้าน ปัจจุบันเหลืออยู่เพียงสองร้านเท่านั้น คือ “ย้งรุ่งเจริญ” เเละ “ตั้งเต็กเฮง” ส่วน “ช่างฮะเฮง” เเละ “ซ่งเต็ก” ของอากงณรงค์ชัยนั้น ได้เปลี่ยนไปทำกิจการอย่างอื่นในที่ตั้งเดิม 

รถไฟฟ้าไม่ช่วยอะไร

เมื่อรถไฟฟ้าใต้ดินมาโผล่ถึงปากซอย ผู้คนเดินทางมาจับจ่ายซื้อของกันง่ายขึ้น หลายกิจการต่างคืนชีพกลับมาได้อีกครั้ง ผิดกับยี่ปั๊วที่ยังคงเงียบเหงาเช่นเดิม

“ยี่ปั๊วจะกลายเป็นซาปั๊ว ร้านขายปลีกไปเเล้ว” เหล่าซิ้มศิริพร ติกกะวี อายุ 74 ปี เถ้าเเก่เนี้ยร้านย้งรุ่งเจริญกล่าว เพราะมองว่าการเข้ามาของรถไฟฟ้าไม่ช่วยกระตุ้นการขายให้กับร้านยี่ปั๊วเท่าไรนัก “MRT มามันก็ไม่ได้ช่วยอะไรหรอก ถ้าคนเขามา MRT เขาก็ซื้อ (ของ) เยอะๆ ไม่ได้” 

การเปลี่ยนแปลงด้านการคมนาคมในย่านเยาวราชไม่ได้สอดคล้องกับรูปเเบบของธุรกิจค้าส่ง เพราะยี่ปั๊วเน้นขายสินค้าครั้งละจำนวนมาก การโดยสารด้วยขนส่งมวลชนอย่างรถไฟฟ้าใต้ดินจึงไม่ได้เอื้อต่อการซื้อของเป็นลังๆ ส่วนธุรกิจขนส่งที่จำเป็นต่อยี่ปั๊ว ก็กลับย้ายออกไปอยู่รอบนอกเมืองเพื่อเลี่ยงการจราจรที่หนาเเน่น 

“เมื่อก่อนขนส่งอยู่เเค่นี้ พอเขาย้ายกันออกไปรอบนอก ไม่ถึงกับทำให้เจ๊ง เเต่ก็ทำให้ยากขึ้น” อากงณรงค์ชัยเล่า นอกจากนี้ เมื่อกฏหมายเกี่ยวกับการลดความเเออัดของการจราจรภายในเมือง ทำให้รถใหญ่ไม่สามารถวิ่งในเมืองได้ บริษัทขนส่งที่เป็นแขนขาสำคัญของธุรกิจยี่ปั๊ว เช่น  “รุ่งวัฒนา ขนส่ง” ที่ให้บริการเส้นทางกรุงเทพฯ – คลองใหญ่ จังหวัดตราด เพื่อส่งสินค้าเข้าไปที่ประเทศกัมพูชา ก็ย้ายศูนย์ขนส่งจากย่านทรงวาดที่อยู่ไม่ไกลจากเยาวราช ออกไปที่พุทธมณฑลสาย 2 แทน ซึ่งเพิ่มต้นทุนให้กับธุรกิจยี่ปั๊ว

“โชว์ห่วย” กับกลยุทธ์การตลาดเเบบบ้านๆ

แต่สำหรับร้านโชว์ห่วยซึ่งเป็นร้านค้าปลีกให้กับผู้บริโภคโดยตรงตามชุมชน การปรับตัวเเละการรู้จักกลุ่มเป้าหมาย หรือ “Consumer Insight” เป็นอย่างดี สามารถนำพาให้กิจการร้านโชว์ห่วยเล็กๆ อยู่รอดท่ามกลางสมรภูมิเเห่งการเเข่งขันของร้านสะดวกซื้อมาได้กว่าหลายสิบปี

“ถ้าจะบอกว่าไม่กระเทือนนี่ก็คงไม่จริง มันต้องกระเทือนอยู่เเล้ว อยู่ที่กระเทือนมากกระเทือนน้อย” ลุงธีรศักดิ์ ชาคริยานุโยค เจ้าของร้านโชว์ห่วย “อึ้งกิมเส็ง” ในซอยเจริญกรุง 12 บอก เดิมร้านนี้เป็นลูกค้าเก่าร้านซ่งเต็กที่ปัจจุบันเปลี่ยนไปซื้อกับร้านยี่ปั๊วเเถวย่านมหานาค หลานหลวงเเทน 

ลุงธีรศักดิ์เล่าต่อถึงกลยุทธ์ของร้านที่เผลอๆ อาจมีครบทั้งสี่ส่วนผสมทางการตลาด หรือที่เรียกกันว่า กลยุทธ์ 4P ทั้งด้านสินค้า (Product) ราคา (Price) ทำเล (Place) เเละการส่งเสริมการขาย (Promotion) ตามที่นักการตลาดเรียนกันมา

“คอนเซ็ปต์ของร้านโชว์ห่วย คือร้านที่มีขายทุกอย่างตั้งเเต่สากเบือยันเรือรบ ถ้าเราขายได้ ถ้าเรามีของ อย่างใบยาเส้น ใบยาสูบ พี่ก็ว่าไม่เคยเห็นใน 7-11 นะ” พี่เจมส์ เทวัญ ชาคริยานุโยค ทายาทรุ่นที่สองกล่าว พร้อมเปิดบานกระจกของตู้เหล็กเเช่เย็นหลังโต หยิบน้ำเก็กฮวยเเช่เย็นเเก้วพอดีมือออกมา “อย่างเนี่ย เก็กฮวย หล่อฮังก๊วย เราต้มเองเก้าบาทเอง เขาไม่มี หากินยาก” 

ส่วนคุณพ่อก็เสริมต่อ “เราก็ต้องขายอะไรที่เเตกต่างจากเขา … สินค้าบางอย่างที่เขาไม่มี เราก็พยายามมาเสริม เช่นข้าวเกรียบ กระเทียมเเบบกระเทียมจริงๆ ที่เเยกใส่ถุง หรือขนมปังบางอย่าง เรียกได้ว่าเสริมสินค้าซึ่งเเปลกเเนวเเละเเตกต่างจากเขา” 

ส่วนเรื่องการตั้งราคาสินค้า ทางร้านมองว่าไม่จำเป็นที่จะต้องไปอยู่ในสมรภูมิสงครามราคากับร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ๆ ของประเทศ พี่เจมส์อธิบายว่า “ราคาเเล้วเเต่เราตั้งเลย บางตัวก็ถูกกว่า บางตัวก็เเพงกว่า เเล้วเเต่ราคาที่เราได้มา” ส่วนมากของในร้านก็จะมีราคาที่สูงกว่าร้านสะดวกซื้อชื่อดังด้วยซ้ำ เนื่องจากร้านเล็กมีต้นทุนสินค้าที่สูงกว่า เพราะไม่ได้ซื้อทีละล็อตใหญ่ๆ นั่นจึงยิ่งทำให้เกิดคำถามว่า เเล้วลูกค้ากลุ่มไหนที่จะเลือกซื้อสินค้าที่เเพงกว่า 

ทำเลที่ตั้งที่อยู่กลางชุมชน ทำให้ร้านโชว์ห่วยเล็กๆ ใกล้เเละสะดวกกว่าร้านสะดวกซื้อเจ้าดังที่อยู่ห่างออกไป “โลเคชั่นเราใกล้กว่าเขา บางทีราคามันไม่ได้ต่างกันมาก สมมติทำกับข้าวอยู่เเล้วชูรสหมด ต้องรีบใช้ จะเดินไป 7-11 ไหม ก็คงไม่ เอาตรงนี้เลยละกัน ซื้อกันจนคุ้นเคย ซื้อกันจนรู้จักกัน บางทีเเวะมาซื้อเเค่เพื่อทักทายก็มี จนสนิทชิดเชื้อ เหมือนคนในครอบครัว” พี่เจมส์กล่าว

ทายาทร้านโชว์ห่วยในซอยเจริญกรุง 12 เสริมว่านอกจากคนในย่านนี้เเล้ว ก็ยังมีเเรงงานข้ามชาติที่ทำงานในไซต์งานก่อสร้างอีกด้วย “เขาคิดว่าเขาเเต่งตัวไม่เรียบร้อย คิดว่าเขาตัวสกปรก เขาก็ไม่อยากเข้า (ร้านสะดวกซื้อ) หรือพวกต่างด้าว เขาก็จะไม่ค่อยกล้าเข้า เขารู้สึกว่าสะดวกใจที่จะเข้าโชว์ห่วยมากกว่า”

สิ่งที่สำคัญเเละดูเป็นการตลาดเเบบเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้มากที่สุด ก็คือการขาย ‘เชื่อ’ ลุงธีรศักดิ์มองว่า “การขาย ‘เชื่อ’ นี้สำคัญ ที่เราดึงดูดลูกค้าได้ เพราะว่า 7-11 ต้องซื้อสด ‘เชื่อ’ เป็นการลงไว้ก่อน เเล้วค่อยมาจ่ายสิ้นเดือนก็ว่าไป ต้องรู้จักกัน ไม่รู้จักเดี๋ยวหาย” 

แม้จะยังไม่เห็นการอยู่รอดในระยะยาวอย่างชัดเจน แต่เจ้าของร้านอึ้งกิมเส็งเผยกลยุทธ์การต่อกรของธุรกิจโชว์ห่วยในสมรภูมิร้านสะดวกซื้อเเละธุรกิจเดลิเวอรี่ว่า “เราคิดว่าเราสู้ไปได้เรื่อยๆ นะ ไม่รู้อนาคตเหมือนกัน เเต่ตอนนี้ก็สู้ไปเรื่อยๆ ก่อน”